¿Cuánto cuesta un lead? Precio por lead según la fuente

El precio por lead, fuente por fuente

«¿Cuánto cuesta un lead?» solo tiene respuesta si se dice de qué lead se habla. Un formulario relleno por alguien que acaba de ver tu anuncio y una fila de un fichero de empresas son cosas distintas, se pagan de forma distinta y se convierten de forma distinta. Esta tabla reúne lo que hay publicado con método en el mercado español, más nuestra propia medición.

La conclusión que importa antes de seguir: entre la fila más barata y el lead más caro de esta tabla hay tres órdenes de magnitud, y eso no significa que una sea un chollo y la otra un robo. Significa que están vendiendo cosas diferentes.

Tres cosas se llaman «lead»

Uno. El contacto que levanta la mano: alguien que ha visto un anuncio o una página y ha dejado sus datos. Llega caliente y con intención declarada, y por eso es el más caro. Su precio depende de la subasta publicitaria, no de ti.

Dos. El contacto cualificado a mano: una persona busca la empresa, identifica al decisor, verifica el teléfono directo. Es caro porque hay horas humanas dentro y suele venir con garantía de sustitución si el dato no vale.

Tres. El registro de datos: una fila con la información pública de una empresa. No ha mostrado interés en nada; es materia prima para prospección en frío. Cuesta céntimos porque es una lectura automatizada de algo que ya estaba publicado.

Comparar los tres por su precio unitario, sin más, lleva a la decisión equivocada. Lo comparable es el coste por cliente conseguido, y ahí la aritmética cambia según tu tasa de conversión, tu equipo comercial y tu ticket medio.

Campañas de pago: el dato español publicado

El único estudio español reciente que publica su método completo, y no una estimación de informes ajenos, es el de la agencia madrileña Allora: 332.548 € de inversión real en Meta Ads, 68.202 contactos de 17 anunciantes españoles entre agosto de 2025 y julio de 2026, consultados por la API de Marketing de Meta con ventana de atribución de 7 días. Un lead, ahí, es un formulario instantáneo relleno; ni clics ni mensajes iniciados.

Datos del estudio de Allora, de libre uso citando la fuente. Tres detalles que conviene retener. El primero: la media global de 4,88 € esconde una diferencia de 4,2 veces entre el sector más barato y el más caro. El segundo: dentro de un mismo sector, entre el percentil 25 y el 75 hay 3,4 veces de diferencia en formación y cursos, casi tanta como entre sectores distintos; ejecutar bien pesa tanto como el sector en el que estés. El tercero: el coste por mil impresiones subió un 55 % entre diciembre de 2025 y junio de 2026, de 3,92 € a 6,06 €, y el coste por lead osciló de 2,43 € en diciembre de 2025 a 6,76 € en junio de 2026. El precio de esta fuente se mueve solo, mes a mes, sin que toques nada.

Ese estudio es de Meta Ads. Para Google Ads no hemos encontrado un estudio español con inversión real publicada y método verificable, así que aquí no ponemos una cifra: las guías de agencias que circulan dan horquillas muy amplias sin decir sobre qué datos se calculan. Si un número no está publicado con su método, no sirve como referencia.

Agencias: la tarifa pública que sí existe

La mayoría de las agencias españolas de generación de leads no publica precios. Una que sí lo hace es Markulia, con packs cerrados de leads cualificados construidos a mano —sin scraping, según describe— que incluyen empresa, decisor, teléfono directo, email genérico y del decisor, LinkedIn, web y dirección, con sustitución sin coste del lead no válido.

Tarifa publicada por Markulia y consultada el 3 de septiembre de 2026. Es un buen ancla mental para el trabajo humano de cualificación en España: entre 8 y 10,50 € por contacto, con semanas de plazo, y bajando el unitario a medida que sube el volumen.

Listas compradas: lo que no está publicado

Aquí es donde la búsqueda en español se vuelve opaca. Los proveedores de bases de datos B2B que aparecen en la primera página de Google para «comprar base de datos empresas España» no publican una tarifa por registro: el camino es siempre un formulario de contacto y un presupuesto a medida. Nosotros no vamos a inventar una cifra para rellenar la tabla.

Lo que sí está publicado, y es más útil que un precio, son dos cosas. La primera, el volumen realmente contactable: DataCentric publica un conteo de 2.750.188 empresas en su fichero español, de las cuales 681.268 (el 24,8 %) tienen «actividad y teléfono validado»; en la provincia de Madrid, 562.117 empresas y 108.492 con teléfono validado. Es decir, tres de cada cuatro registros de un fichero grande no llegan al listón de contactabilidad que el propio proveedor define.

La segunda, y es la que casi nadie cuenta: ese mismo proveedor declara que su base de datos B2B no contiene emails, porque está pensada para uso offline —call center, televenta, mailing postal— y para el correo electrónico hace falta consentimiento expreso. Coincide con el marco legal español: el artículo 21 de la LSSI exige consentimiento previo para enviar comunicaciones comerciales por email salvo relación contractual previa. Si alguien te vende una lista de correos B2B «lista para enviar», esa es la pregunta que hay que hacerle.

Datos públicos extraídos: 0,0101 $ por lead útil

La cuarta vía es leer lo que las empresas ya han publicado. La medimos en lugar de estimarla. El 3 de septiembre de 2026 recogimos 458 fichas de dentistas en cinco ciudades europeas —Milán, Berlín, Madrid, París y Londres—, pidiendo 100 por ciudad y sin filtro de contactos, y después enriquecimos una muestra de 96 webs con un segundo collector.

El precio de catálogo es de 0,01 $ por negocio local entregado, 0,02 $ por web de la que se extraen los contactos y 0,03 $ por perfil de empresa. Se paga solo lo entregado: pedimos 500 filas, Google devolvió 458 y las 42 que faltaron no costaron nada. Con los 2 $ de crédito gratuito que la cuenta recibe cada mes, sin tarjeta, esta medición completa cabría tres veces.

Lo que este precio no compra: intención. Ninguna de esas 458 clínicas sabe que existes. Compra materia prima verificable —cada email llega con la página en la que está publicado— sobre la que después hay que trabajar. Y hay un límite físico que ningún precio arregla: en nuestra medición, el número de reseñas solo llegó en el 12,7 % de las filas, así que cualificar por popularidad con estos datos no es posible.

Cómo calcular tu coste por lead de verdad

El precio unitario es el principio del cálculo, no el final. La fórmula honesta tiene tres pasos:

1. Coste por fila útil = precio unitario ÷ proporción de filas con un contacto usable. En nuestra medición, 0,01 $ ÷ 0,993 = 0,01007 $. En un fichero comprado con un 24,8 % de registros con teléfono validado, ese divisor cambia el precio real por cuatro.
2. Coste por conversación = coste por fila útil ÷ tasa de respuesta de tu campaña. Es el número que hace que un lead de 4,88 € que ya levantó la mano compita de tú a tú con mil filas de céntimo.
3. Coste por cliente = coste por conversación ÷ tasa de cierre. Es el único que se puede comparar con tu ticket medio y con el margen.

Un ejemplo con números redondos y explícitamente hipotéticos: 1.000 filas extraídas cuestan 14,29 $ con enriquecimiento; si contactas al 60 % y responde el 3 %, son 18 conversaciones, unos 0,79 $ por conversación. Con 4,88 € por lead de campaña necesitarías 3,7 leads para gastar lo mismo que en esas 1.000 filas, pero llegan predispuestos. Cuál gana depende de tu tasa de cierre en cada caso, y esa la tienes tú, no el proveedor.

Dos advertencias finales, ambas del estudio de Allora y ambas ciertas fuera de la publicidad: un lead más barato no es mejor —un formulario fácil llena el CRM de gente sin intención real— y la dispersión dentro de una misma fuente puede ser tan grande como la que hay entre fuentes distintas. Antes de cambiar de canal por precio, comprueba si el problema estaba en la ejecución.

Si quieres el extremo barato de la tabla, los collectors están documentados con su precio por unidad: extraer datos de Google Maps, conseguir emails de empresas desde su web y el resto del catálogo, con las tarifas y los planes por volumen en precios.

Descargar el CSV de nuestra medición (458 negocios, sin teléfonos ni emails)

Fuentes

Estudios, tarifas públicas y normativa citados en esta página, verificados el 4 de septiembre de 2026.

• Allora — Estudio: coste por lead por sector en España (Meta Ads, 2025-2026)
• Markulia — Creación de bases de datos: modalidades y precios
• DataCentric — Bases de datos de empresas españolas (conteos y alcance del fichero)
• BOE — Ley 34/2002 (LSSI), artículo 21: comunicaciones comerciales por vía electrónica
• BOE — Ley Orgánica 3/2018 (LOPDGDD), artículo 19: datos de contacto profesionales
• Agencia Española de Protección de Datos