Was kostet ein Lead? Der Preis pro Lead nach Quelle, mit Zahlen

„Was kostet ein Lead“ ist eine Fangfrage, weil das Wort vier verschiedene Dinge bezeichnet: eine Firmenadresse, einen Kontakt mit Namen und E-Mail, einen vorqualifizierten Interessenten und einen fest vereinbarten Vertriebstermin. Zwischen dem ersten und dem letzten liegen vier Größenordnungen. Dieser Artikel sortiert die Quellen, nennt für jede eine veröffentlichte Zahl — und sagt, wo keine veröffentlicht ist.

Die vier Quellen im Überblick

Quelle	Was man bekommt	Veröffentlichter Preis pro Lead	Beleg
Gekaufte oder gemietete Adressliste	Firmendaten nach Branche und Region, als Datei	Nicht durchgängig veröffentlicht: Staffelpreise, Mindestmengen und Ab-Preise, Endpreis auf Anfrage	Marktbeobachtung; Gründerlexikon zum Modell Kauf gegen Miete
Agentur oder Vertriebsdienstleister	MQL, SQL oder gebuchter Termin	30 bis 150 € (MQL), 150 bis 400 € (SQL), 300 bis über 800 € (Termin)	alivello, Benchmark-Tabelle für Deutschland
Bezahlte Kampagne (LinkedIn Ads)	Lead aus dem nativen Formular	rund 145 € (Single Image) bzw. 137 € (Dokument-Ad) im DACH-Raum	via digital, DACH-Benchmarks
Öffentliche Daten, selbst erhoben	Firma, Telefon, Website, teils E-Mail	0,01007 $ pro nutzbarem Lead, 0,01429 $ inklusive Anreicherung	eigene Messung, n=458

Die vier Zeilen sind keine Alternativen für dasselbe Ziel. Ein Termin mit einem Entscheider ist etwas anderes als eine Telefonnummer. Aber sehr oft wird das Teure gekauft, wo das Billige gereicht hätte — und umgekehrt.

Gekaufte Listen: der Preis, den niemand ganz veröffentlicht

Im deutschen Markt werden Firmenadressen pro Stück gehandelt, entweder als Kauf mit dauerhaftem Nutzungsrecht oder als Miete für eine einzige Aktion — nach der Werbeaktion werden die Adressen verworfen und für die nächste Kampagne neu angemietet. Das Gründerlexikon beschreibt beide Modelle ausführlich.

Preise stehen in diesem Segment fast immer als Ab-Preis auf der Startseite und werden dann nach Menge, Selektionstiefe und Nutzungsrecht gestaffelt. Ein belastbarer Durchschnittspreis pro Adresse ist deshalb nicht veröffentlicht, und wir erfinden hier keinen. Was sich stattdessen bewerten lässt, sind die drei Kostentreiber, die in keinem Ab-Preis stehen:

• Zeilen ohne Kontaktdaten. Sie werden in der Regel mitgeliefert und mitbezahlt. Der relevante Preis ist der pro nutzbarer Zeile, nicht pro Zeile.
• Alter der Daten. Eine Liste hat den Stand ihrer Erstellung. B2B-Kontaktdaten verfallen laufend: Nummern ändern sich, Betriebe schließen, Websites ziehen um.
• Nutzungsrecht. Gemietete Adressen dürfen einmal verwendet werden. Wer dieselbe Zielgruppe dreimal anspricht, zahlt dreimal.

Agenturen: 30 bis 800 Euro, je nach Reifegrad

Hier gibt es veröffentlichte Zahlen. Die deutsche Agentur alivello beziffert professionelle B2B-Leadgenerierung in Deutschland auf durchschnittlich 50 bis 2.000 Euro pro Lead und schlüsselt nach Reifegrad auf:

Lead-Stufe	Was dahintersteht	Durchschnittliche Kosten
MQL	Name und E-Mail-Adresse, etwa aus einem Whitepaper-Download	30 bis 150 €
SQL	vorqualifizierter Kontakt mit konkretem Bedarf	150 bis 400 €
B2B-Termin	fester Sales-Call mit einem Entscheider	300 bis über 800 €

In stark umkämpften Branchen wie IT und SaaS können Termine laut derselben Quelle über 1.000 Euro kosten. Wichtig für den Vergleich: Bezahlt wird hier Vorqualifizierung und Terminkoordination, nicht Datenbeschaffung. Wer eine Agentur bucht, um an Telefonnummern zu kommen, kauft das falsche Produkt.

Bezahlte Kampagnen: was der DACH-Raum kostet

Für LinkedIn Ads liegen veröffentlichte DACH-Mediane vor. Die österreichische Agentur via digital nennt für Content-Download-Leads rund 145 Euro (Single Image Ad) und 137 Euro (Dokument-Ad) im DACH-Raum, in Österreich mit 42 bis 69 Euro deutlich darunter. Der Klickpreis liegt im Median bei 7,55 Euro im DACH-Raum und 7,96 Euro in Deutschland — gegenüber 3,99 Euro im EMEA-Mittel; der Tausenderkontaktpreis bei rund 32,90 Euro.

Branche (EMEA-Median)	Kosten pro Lead
Education	rund 35 €
Professional Services	89 €
Government	91 €
Tech und Medien	102 €
Real Estate	206 €
Transport und Logistik	231 €
Retail	234 €
Automotive	274 €

Zwei Dinge fallen auf. Erstens ist Deutschland im Klickpreis rund doppelt so teuer wie der EMEA-Schnitt. Zweitens streuen die Lead-Kosten nach Branche um den Faktor acht — ein pauschaler CPL-Benchmark ist für die eigene Planung fast unbrauchbar.

Öffentliche Daten: 0,0101 bis 0,0143 US-Dollar, gemessen

Am 3. September 2026 haben wir dieselbe Branche in fünf europäischen Städten erhoben: Zahnarztpraxen in Mailand, Berlin, Madrid, Paris und London, je 100 angefragt, 458 Zeilen geliefert. Abgerechnet wird pro gelieferter Zeile — 0,01 $ für einen lokalen Firmen-Lead, 0,02 $ für einen zusätzlichen Website-Kontakt-Durchlauf. Die 42 nicht gelieferten Zeilen kosteten nichts.

Kennzahl	Berlin	Alle fünf Städte
Gelieferte Zeilen	79	458
Telefonnummer vorhanden	100 % (79)	99,3 % (455)
E-Mail über den Website-Durchlauf	73,4 % (58)	60,3 % (276)
Nutzbar (Telefon oder E-Mail)	100 % (79)	99,3 % (455)
Kosten zum Listenpreis	1,17 $	6,50 $
Pro nutzbarem Lead, nur Maps	0,0100 $	0,01007 $
Pro nutzbarem Lead, mit Anreicherung	0,0148 $	0,01429 $

Der Datensatz mit den Füllraten je Betrieb liegt als CSV offen; die vollständige Methode samt Grenzen steht in der Messung selbst. Wichtig zur Einordnung: Das ist ein Firmenkontakt, kein qualifizierter Interessent. Er ersetzt keinen Termin — er ersetzt den Einkauf einer Adressdatei.

Die einzige Kennzahl, die zählt: Kosten pro nutzbarem Lead

Der Preis pro Zeile ist eine Verkaufszahl. Die Zahl, mit der man rechnet, ist der Preis pro Zeile, mit der man tatsächlich arbeiten kann. Die Formel:

Kosten pro nutzbarem Lead = Gesamtkosten / Zeilen mit Telefon oder E-Mail

In unserer Messung fielen die beiden Werte fast zusammen, weil 455 von 458 Zeilen kontaktierbar waren. Bei einer gekauften Datei mit, sagen wir, 60 Prozent brauchbaren Zeilen liegt der reale Preis um zwei Drittel über dem Listenpreis. Genauso rechnet man bei Kampagnen: Wenn die Formular-Ausfüllrate in der eigenen Branche bei 6,3 Prozent liegt (Professional Services) statt bei 14 Prozent (Education), verdoppelt sich der Preis pro Lead, bevor irgendjemand über Anzeigenqualität gesprochen hat.

Ein Rechenbeispiel: 300 Betriebe in einer Stadt

Angenommen, ein Handwerksbetrieb will 300 Zahnarztpraxen im Umkreis erreichen. Drei Wege, dieselbe Zielgruppe, sehr verschiedene Rechnungen — die Prozentwerte stammen aus der eigenen Messung, die Euro-Beträge aus den oben genannten veröffentlichten Benchmarks.

Weg	Rechnung	Ergebnis
Selbst erheben, nur Maps	300 Zeilen zu 0,01 $, davon 99,3 % mit Telefon oder E-Mail	3,00 $ für rund 298 kontaktierbare Betriebe
Selbst erheben, mit Website-Durchlauf	300 Zeilen plus rund 290 Websites zu 0,02 $	rund 8,80 $, E-Mail-Quote 60 bis 73 %
Kampagne mit LinkedIn-Ads-Formular	DACH-Median 145 € pro Content-Download-Lead	ein einziger Lead kostet mehr als die 300 Zeilen zusammen
Agentur, gebuchte Termine	300 bis über 800 € pro Termin	anderes Produkt: vorqualifiziert und terminiert

Der Vergleich ist bewusst unfair, weil die Zeilen kein Interesse enthalten und der Termin sehr wohl. Er zeigt aber die praktische Konsequenz: Die Datenbeschaffung ist in diesem Aufbau kein Budgetposten mehr. Das gesamte Budget entscheidet sich an der Ansprache — daran, wie viele der 298 erreichbaren Betriebe tatsächlich angerufen werden und wie gut das Gespräch ist. Wer stattdessen den Datenpreis optimiert, optimiert einen Betrag im einstelligen Dollar-Bereich.

Welche Quelle wofür

Wenn Sie brauchen …	… ist die passende Quelle	Größenordnung
Gebietsabdeckung: wer existiert wo	öffentliche Daten, selbst erhoben	Cent-Bereich pro Zeile
Anrufbare Liste für die Kaltakquise	öffentliche Daten oder gekaufte Liste	Cent bis niedriger zweistelliger Cent-Bereich
Kontakte mit Namen und Einwilligung	eigene Kampagne oder Content	zweistellige bis dreistellige Euro-Beträge
Vereinbarte Termine mit Entscheidern	Agentur oder eigenes SDR-Team	300 bis über 800 €

Ein häufiger und teurer Fehler: eine dreistellige Summe pro Lead zahlen, um Daten zu bekommen, die öffentlich sind. Ein zweiter, seltener diskutierter: eine Cent-Liste kaufen und erwarten, dass sie Kaufabsicht enthält. Sie enthält Erreichbarkeit, mehr nicht.

Was der Preis nicht regelt

Unabhängig von der Quelle bestimmt das Gesetz, wie ein Kontakt genutzt werden darf. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG verlangt für E-Mail-Werbung eine vorherige ausdrückliche Einwilligung — auch im B2B und auch bei öffentlich veröffentlichter Adresse. Telefonwerbung gegenüber Unternehmern ist bei mutmaßlicher Einwilligung zulässig (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG), Briefpost an die Firmenanschrift ist frei. Handelt es sich um Einzelunternehmer oder Adressen nach dem Muster vorname.nachname@, kommt die DSGVO hinzu: Rechtsgrundlage in der Regel das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f, mit Informationspflicht und Widerspruchsrecht.

Das gilt für die gekaufte Datei genauso wie für die selbst erhobene Zeile. Der Unterschied liegt im Nachweis: Wer selbst erhebt, kann für jede Angabe die Fundseite mitliefern. Details zur Rechtslage stehen im DSGVO-Abschnitt der Seite B2B-Leads aus Google Maps, die Preisliste unter Preise, und wie ein einzelner Website-Kontakt zustande kommt, zeigt der E-Mail-Scraper.

Unsere Messung als CSV (458 Zeilen, nur Füllraten)

Quellen

Veröffentlichte Benchmarks aus dem deutschsprachigen Markt und die einschlägigen Rechtstexte. Die Cent-Beträge stammen aus unserer eigenen Messung.

• alivello — Was kostet B2B-Leadgenerierung in Deutschland (Benchmark-Tabelle)
• via digital — LinkedIn Ads Benchmarks DACH (CPC, CPM, CPL)
• Gründerlexikon — Adressen kaufen oder mieten
• § 7 UWG — Unzumutbare Belästigungen
• Art. 6 DSGVO — Rechtmäßigkeit der Verarbeitung
• Art. 14 DSGVO — Informationspflicht bei nicht direkt erhobenen Daten